Kärbsele pihta ja teisi nükkeid

Uus küsimus – mis on nüke? Sellele vastamiseks tuleb vaadata valdkonda nimega käitumisökonoomika (behavioral economics). Lihtsalt selgitatuna on nüke valiku tegemise struktuuri mis tahes aspekt, millega saab inimese käitumist prognoositavalt muuta, keelamata seejuures ühtki valikuvõimalust ega muutmata oluliselt rahalisi stiimuleid. Nükkega on tegemist siis, kui see on hõlpsasti välditav, st nüke pole oma olemuselt kohustuslik. Seega on tegemist tarbija või kasutaja suunamisega parimaks peetava valiku poole tema enda teadmata (R. Thaleri ja C. Sunsteini 2008. aastal tehtud töö põhjal).

Praeguseks on nükked tekitanud nii mõnegi riigi ametiasutustes kasvavat huvi, kuna neil on kaks olulist eelist: need ei piira üksikisiku vabadusi ja nendega seonduvad kulud on väiksed, kuid nende mõju võib olla märkimisväärne. Neid võib seega kasutada täiendava vahendina üldisema avaliku poliitika raames. Nüke lihtsustab üksikisiku jaoks valikuid, hõlbustades otsuse tegemist. Vähemasti nii väidetakse.

Kuidas siis nükete kasutamine erinevate riikide ametiasutuste poolt välja näeb? Üks võimalus on vaikimisi valik, mida elluviiv ametiasutus peab kõige soovituslikumaks ja mida on ühtlasi kõige lihtsam rakendada või kasutada. Vaikimisi valik rajaneb inimese inertsusel. Vaikimisi valikut kasutavad üha rohkem pangad, energiatootjad ja muud ettevõtted näiteks saates elektroonilisi arveid paberarvete asemel eeldades, et igal kliendil on ligipääs internetile. 

Teiseks - sotsiaalse käitumisnormi jõud. Sotsiaalset käitumisnormi saab kasutada inimeste teataval viisil tegutsemise innustamiseks. See seisneb eriti selliste käitumisviiside esiletoomises, mis on omased suurele osale lähikondsetest (naabrid, kolleegid jt). Eesmärk on õhutada inimesi käituma samal viisil, et toimida kooskõlas sotsiaalse käitumisnormiga. Nii näiteks viis 2011. aastal USA energiaettevõte OPOWER läbi järgmise katse. 600 000 majapidamise elektritarbimist käsitleva teabe põhjal saadeti tarbijatele kirjad, milles teatati näiteks, et „eelmisel kuul kasutasite 15% rohkem elektrit kui teie kõige säästlikumad naabrid“. Graafikute abil oli võimalik võrrelda enda majapidamise energiatarbimist naabrite ja teiste tarbijate omaga. Pärast nende kirjade saatmist vähenes katses osalenute keskmine elektritarbimine kaks protsenti, andes 250 miljoni USA dollari suuruse kogusäästu.

Kolmandaks võimaluseks on kahju kandmise oht, millega püütakse rõhutada inimesele tekkida võivat (eelkõige rahalist) kahju, kui nad ei muuda oma käitumisharjumusi, näiteks energiatarbimist.

Veel võib nimetada matkimist ja suunatud võistluste korraldamist innustamaks teatavat tegutsemisviisi, näiteks võitlust raiskamise vastu. Nii näiteks soovib Prantsuse valitsusväline organisatsioon Prioriterre suurendada huvi energia säästmise vastu. Selleks korraldab ta igal aastal võistluse „Positiivse energiaga perekond“, mis 2014. aastal hõlmas ligikaudu 7500 perekonda, kes pidid auhindade võitmiseks vähendama oma energiatarbimist kaheksa protsenti.

Samuti on levinud mängude ja meelelahutusliku elemendi kasutamine. Lisaks võib nüke seisneda ka valikute esitlemise või teatud toodete välimuse muutmises. Meie jaoks ilmselt kõige tuntum nüke on kauba positsioneerimine, millega puutume tarbijatena kokku enam-vähem igakordsel poeskäigul.

Üha rohkem riike tunneb huvi ja on hakanud aktiivselt tegutsema nükete-põhiste avaliku poliitika vahenditega, kuna need on avalikkuse silmis normide või maksudega võrreldes vastuvõetavamad ning samas vähekulukad ja tõhusad. Näiteks loodi 2010. aastal UK-s „Käitumuslike tähelepanekute töörühm“, mille ülesandeks oli rakendada käitumisteaduseid Ühendkuningriigi avalikus poliitikas. Praeguseks toimib nükkeüksus iseseisvalt ning nõustab välisriikide valitsusi, kohalikke omavalitsusi, ettevõtteid. Ka USAs on käivitatud oma „nükkerühm“ ja näiteks 2015. aastal julgustas president Obama oma korralduses ministeeriumeid ja valitsusameteid kasutama käitumisteadusi avaliku poliitika puhul. Ka Singapuri, Austraalia, Saksamaa ja Prantsusmaa valitsused on loonud käitumisökonoomika valdkonna ekspertidest koosnevaid meeskondi. Aga ka Euroopa Komisjon lõi Teadusuuringute Ühiskeskuse juurde oma arenguseire ja käitumuslike uuringute üksuse. Viimase aruande kohaselt soovitatakse suurendada käitumisökonoomika vahendite kasutamist kõigis avaliku poliitika etappides. 

Mis aga puutub alguses esitatud küsimusse, siis Amsterdami lennujaamas kasutusele võetut peetakse üheks tuntumaks nükkeks: pissuaaride seinale joonistati kärbsed, et innustada mehi neid tabama. Tualettide puhtus tõusis märgatavalt. Stockholmis Odenplani metroojaama väljapääsuni viiv trepp on kujundatud hiiglaslikuks klaveriklahvistikuks. Igale trepiastmele astumisel tekkis muusikaline heli. Eesmärk oli õhutada inimesi eelistama eskalaatoritele treppe. Lõuna-Koreas annab maas olev märgistus teada eskalaatoreid kasutavate isikute ülekaaluohust. 

Kogu nükke-kontseptsioon lähtub põhimõttest, et üksikisikud ei ole täiesti ratsionaalsed ja isikute valikuid võivad mõjutada erinevad ja täiesti ootamatud tegurid.

Nügitava positsioonilt vaadatuna soovin alanud aastal kõigile selget pilku ja ratsionaalset meelt nükete märkamiseks ja heade valikute tegemiseks. 

Artikkel tugineb Euroopa Majandus- ja Sotsiaalkomitee arvamusele „„Nudge“-mõtlemise rakendamise poole Euroopa poliitikas“.

Reet Teder
Eesti Kaubandus-Tööstuskoja esindaja Euroopa Majandus- ja Sotsiaalkomitees